brak

Ivo Zaniewski i Konstanty "Kot" Przybora to dziś najbardziej znany i uznany duet kreatywny polskiej reklamy. Synowie sławnych rodziców (Iwo jest synem Xymeny Zaniewskiej, projektantki mody, ojcem Kota był Jeremi Przybora, współtwórca Kabaretu Starszych Panów), twórcy najbardziej lubianych, frapujących, odjechanych i rozpoznawalnych reklam na rynku polskim. Ich reklamy w wielu przypadkach oparte są na zabawie językiem, mają zgrabny, niekonwencjonalny pomysł i świetną realizację ocierającą się niejednokrotnie o sztukę.

Poznali się już jako mali chłopcy. Pracę w reklamie rozpoczęli wspólnie, kiedy na początku lat 80-tych wyjechali do Hiszpanii. Przybora był już po anglistyce, Zaniewski z dyplomem malarskim po ASP. W Hiszpanii pracowali m.in. dla agencji Ogilvy Mather. Potem ich drogi się rozeszły, żeby spotkać się znowu na początku lat 90-tych już w Polsce, gdzie właśnie rozpoczynał się czas reklamowej prosperity, agencje mnożyły się w szybkim tempie, tak jak i towar do sprzedaży. Iwo Zaniewski został dyrektorem kreatywnym w agencji reklamowej i studiu filmowym ITI Mariusza Waltera, gdzie współtworzył pierwsze polskie reklamówki. Później był jednym z twórców agencji reklamowej Grey Warszawa, dokąd ściągnął Przyborę.

Kot ze swojego talentu do zabawy słowem uczynił kunszt reklamowy, Zaniewski realizował się jako dyrektor artystyczny. Pod koniec lat 90-tych postanowili otworzyć własną agencję reklamową. „Przybora Zaniewski Limited” czyli PZL ma na swoim koncie kilkadziesiąt nagród reklamowych m.in. Kreatury, Złotych Orłów, Effie i - przede wszystkim - uznanie odbiorców.

W branży ich duet ma opinię trudnego we współpracy - słyną z bezkompromisowości i potrafią zaciekle bronić swoich pomysłów. Część specjalistów od marketingu krytykuje agencję PZL za lekceważenie badań konsumenckich. Przybora i Zaniewski przyznają, że stawiają przede wszystkim na własne wyczucie rynku, ludzi, społecznego klimatu. Doskonale wiedzą, że nie każdy klient ich zaakceptuje, ale zdarza się, że i oni rezygnują z ewentualnego kontraktu. Wycofują się z przetargu przed jego rozstrzygnięciem, bo czują, że nie dogadają się ze zleceniodawcą. W PZL nikt nie schlebia klientom, ale dzięki temu mają opinię ostatnich romantyków reklamy.

Dla Zaniewskiego reklama to ciekawa odskocznia od malarstwa, które pozostaje jego główną pasją. W reklamie fascynuje go to, że tak krótkie formy potrafią być efektowne i inteligentne. Jest ekstrawertykiem, w przeciwieństwie do Kota – wyciszonego introwertyka, zafascynowanego filozofią Wschodu, który kiedy coś mu się nie podoba, milczy albo po prostu wychodzi. Łączy ich perfekcjonizm, pasja do pracy i niezwykła więź duchowa.

Jeśli jakaś reklama Was zaintrygowała, zaciekawiła lub sprawiła, że zaczęliście myśleć o niej nawet po emisji, to na 90% będzie to spot tej nieprzeciętnej spółki autorskiej:

Mariola ma piwne oczy

"Mariola ma oczy piwne, Mariola Okocim spojrzeniu,
a w oczach błyski przedziwne, jak słońce brzęczące w jęczmieniu.
Cienie zielonych pnączy na włosach jej się ścielą,
Słońca się kropla sączy przez gęste liście chmielu.
Mariola cię tym zaskoczy, że taka słoneczna jest w cieniu.
Mariola ma piwne oczy, Okocim, Okocim spojrzeniu"

Ta reklama to majstersztyk, który powstał w okresie, kiedy w Polsce obowiązywał zakaz reklamowania alkoholu. Utwór o meksykańskich rytmach z tekstem autorstwa obu panów stał się przebojem. "Mariola okocim spojrzeniu zawładnęła wyobraźnią milionów sączących piwo Polaków". Ta kampania została uznana za najlepszą w 1994 r. w konkursie Dea Awards (obecnie Idea Awards).

Wygrana pada od kul

„Ty głupia jesteś, wiesz? Ty po prostu padłaś” - to puenta kampanii pod hasłem "Wygrana pada od kul", przygotowanej dla  Lotto. W serii spotów można było zobaczyć kule do gry prowadzące ze sobą wieloznaczny dialog. "Wszędzie ta bezpardonowość" - żali się w jednym z filmów reklamowych kula 38. "I my też ciągle tak skaczemy sobie do tych oczu i tłuczemy się w kółko" - wtóruje jej koleżanka nr 28. "I ten los to nas nie oszczędza wcale". Pod koniec dyskutantki zauważają jednak z humorem, że to, co robią, robią dla słusznej sprawy. 'Czy ma Pani ze sobą swoje kulikulum?' - pada pytanie w kolejnym spocie, adresowane do kandydatki do pracy w bębnie. W 2005 r. slogan "Wygrana pada od kul" -  jedno z najlepszych haseł w historii polskiej reklamy - nagrodzono Złotym Orłem.

Żubr występuje w puszczy

Reklamy z żubrem, który "występuje w puszczy" zaczęły ukazywać się w 2003 roku i od tego czasu zjednały sobie rzesze zwolenników, nie tylko wśród "zwykłych" konsumentów, ale i jurorów branżowych konkursów. Żubrze spoty nie dość, że świetnie wyglądają, a ich hasła mają moc przenikania do codziennego języka ("Dobrze posiedzieć przy Żubrze", "Wieczorem podchodzi bardziej", "Żubr pwstaje z jęczmienia", "Żubr - stawia się czasem"), to jeszcze wyróżniają się skutecznością. Stąd deszcz nagród, m.in. w Konkursie Klubu Twórców Reklamy, czy Effie - konkursie efektywności w reklamie.

Żubrze mruczando z filmu „Prawo i pięść”:

Ty tu urządzisz

Motywem przewodnim kampanii reklamowej Ikei jest hasło"Ty tu urządzisz". Reżyserem filmów zajął się Iwo Zaniewski, za zdjęcia odpowiedzialny był Paweł Edelman, a scenografię przygotował Allan Starski. W ramach kampanii uruchomiono serwis internetowy- w wersji dla kobiet i mężczyzn. W witrynie można oglądać te reklamy, czytać artykuły na temat asertywności w relacjach partnerskich, wypowiadać się na forum dyskusyjnym, oraz brać udział w sondzie i konkursie "Kto tu (u)rządził?".

O pierwszym filmiku z Kleopatrą, pisałam już jakis czas temu. Bohaterem drugiego również jest koronowana głowa - tym razem król Artur. Ten spot, kręcony był na zamku w Malborku: stół zaprojektowany przez Allana Starskiego, okazał się na tyle realnie oddającym stylistykę średniowiecza, że na prośbę dyrektora muzeum pozostał w komnatach zamku i może być oglądany przez zwiedzających.

Kopytko

Ta kampania dla sieci telefonów komórkowych Plus to już legenda. Podobno pewnego dnia sam Jeremi Przybora przyszedł do syna i powiedział: „Właśnie pierwszy raz od lat zobaczyłem w telewizji coś bardzo śmiesznego”. Miał na myśli kabaret Mumio, który swoim hermetycznym, pełnym absurdu poczuciem humoru pasował do idei udanej kampanii reklamowej jak pięść do nosa. Zaniewski i Przybora mówią, że właśnie dlatego się na nich zdecydowali.

Cała koncepcja na tą serię reklam była absolutnym nowum: przełamywała reklmowe stereotypy i opierała się na abstrakcyjnym humorze kabaretu Mumio. Reklamy te zdobyły ogromne uznanie i wielu zwolenników, odkąd tylko pojawiły się w mediach. W formie są bardzo oszczędne i surowe, w treści absurdalne, co świetnie ze sobą kontrastuje. Jacek Bogusiński z Mumio twierdzi, że praca w tej reklamie to najciekawsza propozycja artystyczna, jaka została im złożona.

No to Frugo

Wizerunek Frugo zbudowała reklama. Mówiono o niej, że jest zbuntowana - dziennikarze pisali nawet o "pokoleniu Frugo". Reklamy były zabawne, wykorzystywały humor, który trafiał do młodych ludzi. Dla tej marki zostały stworzone takie slogany jak "Po użyciu wstrząśnie" czy "No to Frugo", który wszedł do języka młodzieży, a reklamówki zebrały wiele nagród na branżowych konkursach. Na festiwalu reklamy Krakfilm 1996 Frugo zgarnęło najważniejsze nagrody. "Wreszcie robimy w Polsce fajne reklamy" - mówili ludzie z branży. Pierwsza kampania "No to Frugo" była nie tylko fajna, ale jeszcze do tego świetnie sprzedawała produkt.

Pędem nabędę

Etniczna seria spotów Redd’sa należy do moich ulubionych. Każda z reklam tej serii to historia osadzona w innej kulturze. Był spot, w klimacie Ameryki Południowej, gdzie bohaterem był aztecki bóg, a hasło "Maćku pić kup" nawiązywało do nazwy peruwiańskiego Machu Picchu. Kolejna reklamówka czerpała z Afryki. Rytm wygrany na tamtamie mówił "Wanda kup dwa". Następnie niczym w transie powtarzane hasło "Lane nalane" dominuje reklamę, która odnosi się do państw arabskich. W spocie japońskim występuje animowana lalka szalejącą z mieczem samurajskim i gejszę podającą Redd'sa. Wszystkie te spoty wykorzystują charakterystyczne elementy danych kultur: ich barwy, rytmy, mozaiki, maski.

Pies we mgle

Ta kampania zaczęła się tajemniczo - od ludzi spacerujących po ulicach ze smyczami, ale bez psów. Ludzie witali się ze sobą, zachowywali zwyczajnie. Wywołało to prawdziwą lawinę domysłów w internecie i nie tylko. Zagadkowa sytuacja była nawet poruszana w poważnych programach informacyjnych w telewizji. Buzz marketing zadziałał rewelacyjnie, tym bardziej że na spacerach się nie skończyło - niewidzialne psy były głaskane, czasem nawet ciągnęły właścicieli w tylko sobie znane miejsca. Kolejnym etapem promocji były flash-moby. Marketingowcy rozesłali do internautów listy elektroniczne z zaproszeniem do wzięcia udziału w pewnych akcjach. Internauci, którzy odpowiedzieli pozytywnie, spotkali się w wybranych miejscach na kilka minut, podyskutowali o swoich niewidzialnych pupilach i rozeszli - każdy w swoją stronę. W kampanii wykorzystano również teasery. Na billboardach pojawiły się hasła, takie jak: "Łap cztery", "Szukaj, szukaj", "Szukaj, przynieś, podaj".

"Dog in the fog" miał zapewnić konsumentom poczucie relaksu poprzez inteligentne, sympatyczne poczucie humoru -   "angielskość" spełnia idealnie te warunki. Specyfika angielskiego poczucia humoru - inteligentnego, przewrotnego, z dużą dozą autoironii i nie traktowania wszystkiego serio, spojrzenia na rzeczywistość z przymrużeniem oka, była motywem przewodnim tej kampani.

Wszystko to sprawiło że kampania piwa Dog in the Fog miała niezwykły w klimat.

Odważ się. Zobacz sam.

Kampania promująca wyjątkowy klimat Gdańska jako miejsca, które przyciąga nie tylko niezwykłą historią i kulturą, ale także specyficznym klimatem i współczesnymi atrakcjami była wyjątkowo niekonwencjonalna. Przesłanie tej kampanii „Odważ się, zobacz sam” miało zachęcić zagranicznych młodych turystów do odwiedzenia Gdańska, poprzez podkreślenie tajemniczego klimatu. Gdańsk jest tu mroczny, pełen ptaków niczym z Hitchcock'a, w powietrzu wisi niebezpieczeństwo a gdańskie zabytki pełnią rolę wysmakowanej scenografii. Kampania wzbudziła kontrowersje, zebrała nawet cięgi za szokujący niektórych nastrój thrillera zamiast słonecznych pocztówkowych widoków.

Na uwagę zasługuje jeszcze mnóstwo innych reklam tego wyjatkowego duetu. chociazby inspirowany malarstwem Rene Magritte'a Alior Bank, Triada gdzie grecki staruszek śpiewa nasze swojskie „Szła dzieweczka do laseczka...”, Dębowe Mocne, Allegro, Gingers, Tesco i kilka innych. Wszystkie niezwykłe wizualnie i wyrózniąjące się celnością i dwuznacznością tekstów.